Para crear una estrategia de marketing digital es necesario comenzar estableciendo objetivos, ¿verdad? Y para que alcances tus objetivos de marketing, el mejor camino es planear diferentes acciones posibles.
Al intentar prever los posibles escenarios y documentar un roadmap de acciones, estamos hablando de la creación de un plan de marketing, en el que todas las fuentes de información posibles son utilizadas.
Por ejemplo, si deseas generar más ventas, un objetivo de marketing puede ser un aumento porcentual de la cantidad de leads calificados.
A partir de eso, considerando a tu buyer persona, tus recursos disponibles y el escenario en que tu negocio se encuentra, es posible establecer un plan de marketing digital para hacer que ese objetivo suceda.
¿Pero cómo unir tantos elementos a la vez?
Puede parecer muy complejo, pero existen algunos pasos que comprobadamente ayudan ¡mucho! en la estructuración de un plan.
1. Definición de los objetivos
Al definir un plan, es importante cubrir diferentes tipos de objetivos. Eso porque, muchas veces, los objetivos más grandes dependen del cumplimiento de varias pequeñas metas. A esos les decimos objetivos principales y secundarios.
Además de la complejidad, el plazo también es muy importante. Por lo tanto, una buena planeación contempla objetivos de corto, mediano y largo plazo.
Siendo ese el primer paso de un plan de marketing, su relevancia es incalculable. Equivocarse en la definición de los objetivos puede comprometer la estrategia como un todo.
Y, para eliminar esa posibilidad, existe un framework muy popular para eso, el SMART. SMART es una mnemotecnia en inglés para las características esenciales de un objetivo de marketing.
Un objetivo de marketing es relevante desde que sea:
- Specific o específico: todos los envueltos deben tener claro entendimiento de lo que se trata.
- Measurable o medible: no tiene sentido crear una meta si esta no puede ser medida o si tiene criterios subjetivos, ¿verdad?
- Actionable o alcanzable: al establecer un objetivo, certifica que sea crucial para tu negocio.
- Realista: significa que el objetivo debe ser vinculado a la realidad y no imposible de superar;
- Time-bound o temporal: toda meta necesita tener un plazo para ser alcanzada. Evidentemente, las metas para un mes, trimestre o año, tienen características diferentes.
2. Creación de indicadores clave de desempeño (KPIs)
Los objetivos siempre deben venir acompañados de indicadores. No obstante, en un mar de información, es necesario mirar los indicadores correctos. Estos mostrarán si estás recorriendo el camino correcto para alcanzar los objetivos.
Los KPIs o Key Performance Indicators representan exactamente ese concepto. Los KPIs son números absolutos o porcentuales, que pueden ser medidos, analizados y tienen importancia directa para tu negocio.
Por ejemplo, ¿tienes una meta ligada a la generación de tráfico? Entonces, el mínimo diario de visitas en tu sitio o blog, es un indicador válido.
Vale la pena recordar que los KPIs pueden ser indicadores de cualquier naturaleza, desde que sean medibles y relevantes. Las métricas de marketing, por ejemplo, pueden ser indicadores clave, como veremos a continuación.
3. Elaboración de las Buyer Personas
Cuando hablamos sobre Buyer Personas en el comienzo de este artículo, destacamos la importancia que tiene para una estrategia. Aquí, el argumento es un refuerzo: invierte tiempo y recursos elaborando una persona detallada.
Busca usuarios en tu base de leads, personas en medios sociales (LinkedIn y Facebook son excelentes para eso) y una búsqueda en la Internet. Si ya tienes una buyer persona documentada, es posible expandirla.
Además de las preguntas como «¿cuáles son sus problemas?» o «¿Cómo podemos ayudar a la persona a resolver esos problemas?», explorar tópicos extras puede ser bastante esclarecedor.
¿Quieres complementar el análisis de tu persona? Pregunta: ¿cuáles libros lee?, ¿cuáles son sus influencers favoritos?, ¿cuáles eventos frecuenta?, ¿cuáles softwares utiliza?», entre otros. La profundidad de tu buyer persona resultará siempre en la identificación de más y mejores oportunidades.
4.¿Qué métricas son esenciales en una estrategia de marketing online?
Una de las principales ventajas del Marketing Digital es ser mensurable. De esta forma, la posibilidad de documentar y evaluar las estrategias utilizadas nos permite una comprensión de la estrategia y nos ayuda a tomar decisiones con base en datos.
Antes de Internet, probar el valor de una acción de marketing era mucho más difícil. La falta de conocimiento motiva decisiones malas. Y para que no las cometas y puedas extraer lo mejor de todos tus esfuerzos, definir parámetros de medida es esencial. Es imposible tener éxito sin usarlas correctamente.
A continuación, hicimos una lista de las métricas de marketing más importantes, sin embargo, también te recomendamos que amplíes tus estudios sobre el asunto al crear una estrategia.
La mejor manera de empezar a observar las métricas correctas es obteniendo algunos datos de tu blog o sitio web. Las métricas más comúnmente utilizadas en una estrategia, son:
- Visitantes únicos: Es el número de personas que acceden a tu página. Cada visitante se cuenta solo una vez dentro del periodo de tiempo indicado.
- Sesiones: Es el conjunto de interacciones, así como las visualizaciones de página y clics que un mismo usuario ejecuta en un determinado periodo.
- Tráfico orgánico y pagado: Representa la cantidad de sesiones que se originan de los mecanismos de búsqueda y campañas pagadas en la web.
- Tasa de rechazo: Es el porcentaje de usuarios que realizan solo una visita, sin realizar otras interacciones, como clics y visualizaciones de páginas.
- Tasa de conversión: Es el porcentaje que resulta entre el número de visitas y el número de conversiones hechas.
- Enlaces externos: Es el volumen y la calidad de enlaces que vienen de otros dominios que dirigen hacia tu sitio web o blog.
Pero esas no son las únicas métricas del marketing. En realidad, conocer todas las métricas y elegir las que mejor se adecúan a tu negocio debe ser una etapa en tu planificación.
Por eso, vamos a realizar un estudio profundo sobre algunas de ellas a continuación.
Retorno sobre la inversión
Este es un factor que está directamente relacionado con el lucro de tu estrategia. El ROI representa una comparación entre cuánto creciste en ventas y cuanto gastaste.
De ese modo, la fórmula es:
ROI = (retorno – costo de la inversión) / costo de la inversión
Supongamos que, sumados todos los costos, tu inversión total en Marketing de Contenidos fue de USD 100 mil durante un año.
Durante este periodo, esta estrategia fue responsable por 120 ventas con un ingreso promedio de USD 5 mil, resultando en un ROI de 5 o 500%.
Así, para cada dólar invertido en esa supuesta estrategia de Marketing de Contenidos, 5 dólares regresaron en forma de lucro, ¡lo que sería un resultado excelente!
Costo de Adquisición de Clientes
El CAC no es nada más que la relación entre el número de clientes y su gasto con Marketing Digital. Esta métrica busca responder a la pregunta: ¿Cuánto debo invertir para atraer un nuevo cliente?
Así, se calcula por la división de tus costos destinados a la adquisición de clientes por el número de nuevos clientes en el periodo.
Suponiendo que una empresa gastó USD 100 mil en marketing en un año y adquirió 120 nuevos clientes en ese periodo, tu CAC es de USD 833,33.
Ingreso mensual recurrente (MRR)
También conocido por su nombre en inglés Monthly Recurring Revenue, es una forma de prever los ingresos generados. Esta métrica es muy común en negocios relacionados con subscripciones, pues presuponen pagos periódicos.
Esta medida facilita el análisis de desempeño, sobre todo cuando tus productos tienen una gran variedad de precios.
Para ejemplificar, piensa en un contrato que se tiene que pagar en cuotas. Si un cliente adquiere un servicio por USD 5 mil, durante un año, dividido en 12 cuotas, entonces el MRR generado es de USD 416,67. Suma eso al de todos los otros clientes y ese será el MRR de tu empresa.
Este cálculo permite que visualices el patrón en que tu empresa está creciendo en términos de ingresos.
Costo por Adquisición
Diferente del costo de adquisición de clientes, esta es una comparación que puede variar. Una adquisición, en realidad, la define el dueño del negocio. Puede ser un nuevo contrato, un nuevo lead o un lead cualificado.
Como mencionado, esta métrica es común en campañas de generación de leads. Se trata de la suma de tus gastos y los contactos adquiridos dentro de un periodo de tiempo.
Un tip interesante es comparar tu CPA con los ingresos generados en cada adquisición. Así, si tu CPA es mayor que la RPA, es un indicador de que tu estrategia está fallando.
Costo por Lead
El costo por Lead, como el propio nombre lo explica, demuestra cuánto gastas para generar un nuevo lead. Puede ser una métrica semejante al CPA, sin embargo, se aplica sólo a un tipo de contacto.
La generación de leads es una práctica recurrente en las estrategias de Marketing Digital. Ya dijimos cuanto la gestión de leads es importante, ¿no es verdad?
Más leads representan más oportunidades, entonces, ¡necesitamos medirlos! El CPL es la métrica para observar cómo está tu eficiencia, tus gastos y la generación de leads proyectada.
Tasa de retención
Nadie quiere deshacerse de un cliente, ¿verdad? Por lo tanto, es importante ver cuántos de ellos se están yendo cada mes, año, o en cualquier periodo.
La retención puede calcularse usando el número total de clientes en el inicio y el final del periodo, junto con el número de nuevos clientes.
Tasa de retención = ((Clientes en el fin del periodo – nuevos clientes)/ clientes en el comienzo del periodo) * 100
La tasa de retención siempre es igual a 1 – tasa de desistencias (churns). O sea, esos números representan la misma cosa bajo diferentes perspectivas.
Vamos a un ejemplo: empiezas el mes con 120 clientes y lo terminas con 130, conquistaste 20 nuevos clientes y tuviste 10 cancelaciones. El resultado serán 10 clientes extras.
Esto significa una tasa de retención de 91.67% de tus clientes, o una tasa de desistencia de 8.33%.
Tráfico por canal
Una estrategia de Marketing Digital, hoy, usa varios canales de adquisición. Varios de ellos están disponibles y tienen un volumen de público consolidado.
De buscar orgánicas a redes sociales, campañas pagadas, entre otros. Cada uno de esos canales tendrá participación en la cantidad de visitas que tu dominio recibe y, como consecuencia, en el número de ventas que eso genera.
Por lo tanto, es importante verificar el desempeño de cada uno de tus canales para entender cómo están tus resultados.
Nuevas sesiones
Las sesiones se calculan, de forma estandarizada, por el comprometimiento de un usuario durante hasta 30 minutos. Por lo tanto, si visitas un sitio web dos veces en un intervalo de 30 minutos, eso se considerará como una sesión solamente.
Sin embargo, después de los 30 minutos desde la primera visita, será contada como una nueva sesión. Cuando tu contenido tiene un alto poder de atracción, frecuentemente usuarios nuevos y recurrentes lo visitarán.
5.¿Cuáles son las herramientas del marketing digital?
Otros aspectos que diferencian positivamente el marketing digital de las opciones tradicionales son las diversas herramientas que pueden ayudar en la administración y medición de tus resultados en todos los canales.
Las herramientas de marketing digital ayudarán a filtrar la información más importante, a entender el desarrollo de la estrategia, a generar informes y hacer el acompañamiento de los números.
Por eso, solo será posible si entiendes exactamente cuáles son tus objetivos con cada estrategia de marketing y si te enfocas en los números que realmente importan.