Cómo comenzar una estrategia de Marketing de Contenidos
Marketing de Contenidos es mucho más que simplemente escribir. En realidad, esa es la parte más pequeña. Antes es necesario definir objetivos, estrategias y cuáles métricas evaluar.
La planificación, para la creación de contenidos es importante que tengas claros los siguientes puntos: la elección de temas, de lenguaje, de palabras clave, etc.
Objetivos, es el momento en que dejas en claro los resultados que deseas obtener con tu estrategia, el camino que vas a trazar para alcanzar tus objetivos y cómo vas a medir su progreso.
Definición de objetivos y KPIs
Un objetivo claro ayuda a que tu equipo perciba qué métricas deben ser acompañadas y qué acciones deben tomar para mejorar los resultados. ¡Toda estrategia debe perseguir una meta que traiga beneficios reales para el negocio!
He enumerado algunos de los beneficios del Marketing de Contenidos para tu empresa y que pueden ser utilizados como objetivos:
- Generar brand awareness
- Aumentar el engagement con la marca
- Educar el mercado
- Generar ventas
- Reducir el costo por venta
- Aumentar el lifetime-value.
Estos ejemplos engloban buena parte de los casos que vemos en el día a día. Entonces evalúa qué resultados necesitas alcanzar en el momento actual de tu negocio y qué objetivos te ayudarán a llegar allí más rápido.
Una vez definido el objetivo, el siguiente paso en la planificación de tu estrategia de marketing de contenidos es definir tus KPIs, los indicadores clave de desempeño.
Es esencial que esta definición sea bien hecha porque existen dos tipos de personas que no saben si sus campañas tienen un buen desempeño: las que no acompañan métricas lo suficiente y las que miran demasiado las métricas. ¡Y las dos generan el mismo tipo de problema!
En el primer caso, si no estás midiendo ningún resultado, estás caminando a ciegas, sin saber si el camino que estás siguiendo es el correcto. En el segundo caso, acompañar cualquier métrica disponible es tener una cantidad enorme de datos, pero ninguna información relevante.
Inevitablemente un buen KPI debe ser:
- Importante para la estrategia
- Fácil de entender
- Fácilmente medible
- Capaz de llevar a una acción positiva
Definir los KPIs es el siguiente paso después de la elección de objetivos, ya que están directamente relacionados. A continuación, vamos a mostrar un objetivo y cuáles KPIs pueden ser observados para acompañar el éxito:
- Brand awareness: número de reacciones en Facebook, seguidores en Twitter, visualizaciones de vídeos en YouTube, visitas a tu sitio;
- Engagement con la marca: compartidas en redes sociales, número de páginas visitadas en el sitio, baja tasa de rechazo, comentarios en posts;
- Educación del mercado: número de páginas visitadas en el sitio, subscribers en tu newsletter y suscriptores del feed RSS;
- Generación de leads: conversiones en landing pages, crecimiento de la base de contactos;
- Generación de ventas: número de ventas, ventas / leads;
- Costo por venta: tiempo gastado para efectuar una venta, número de ventas, CAC (costo de adquisición de clientes);
- Lifetime-value: tiempo de contrato de cada cliente.
Entonces, fíjate en tu objetivo y reflexiona: ¿qué métricas me van a mostrar que estoy en el camino correcto para cumplir mi objetivo, siendo estas las únicas métricas que no puedo dejar de monitorear?
Definición de la Buyer Persona
Uno de los pilares del Marketing de Contenidos es que no quieres atraer a cualquier persona a tu sitio. Quieres la persona correcta, la que realmente tiene perfil para convertirse en cliente.
Por eso, toda la planificación debe ser fundamentada en el conocimiento de tu persona, buscando ayudarla en todos sus dolores y conducirla por el embudo de ventas.
El concepto de persona es diferente al de público objetivo. Mientras que el público objetivo se basa en la descripción de un grupo demográfico que buscas alcanzar, la persona es una descripción semi-ficticia de tu cliente ideal.
Semi-ficticia porque el proceso de creación de personas pasa por entrevistas profundizadas con tus mejores clientes, en el intento de identificar rasgos comunes entre ellos y que deben repetirse en los futuros clientes.
Te daré un ejemplo para ser más claro.
Vamos a suponer que el público objetivo de una determinada marca de champú puede ser descrito como mujeres entre 20 y 30 años, que trabajan, estudian y no tienen tiempo para ir al salón de belleza.
Esta información no nos dice mucho sobre las preferencias de los clientes, cómo piensan o actúan.
Entonces esa marca entrevistó a algunas de sus clientes más fieles y trazó un perfil compuesto por las características que mejor describen a su cliente ideal.
El resultado de ello es la persona Joana, una joven universitaria de 25 años que trabaja medio turno como profesora particular, le gusta salir los fines de semana para bailar, busca ahorrar y, para eso, lee blogs de belleza en busca de consejos prácticos que pueda realizarlos por sí sola.
Como la persona es más detallada, te permite acciones más certeras, como producir un contenido perfecto para ayudar a las mujeres como a Joana.
Además, conocer tu persona es fundamental para mapear la jornada de compra de tu cliente ideal, el paso a paso que sigue desde el momento en que te encuentra hasta la hora en que toma la decisión de comprar.
Adaptación de los contenidos al embudo de ventas
El embudo de ventas ya es utilizado desde hace mucho tiempo por los profesionales de marketing porque es una manera simple de ilustrar el proceso de ventas, desde el primer contacto con el público hasta el momento en que la venta se efectúa.
De la misma forma que un embudo es capaz de recibir mucho volumen en la parte superior pero, al final, deja pasar poca materia.
El embudo de ventas demuestra que, de las muchas personas que llegan a ti sólo una parcela pasará por todo el proceso y llegará de hecho a convertirse en cliente.
Esta representación es extremadamente importante para clasificar en qué punto de la conversión se encuentra un posible cliente y qué esfuerzos son necesarios para llevarlo al siguiente paso hasta que llegue a la decisión de compra.
Tradicionalmente, buena parte del proceso de ventas es hecho por el equipo comercial. ¡Sin embargo, podemos utilizar el marketing de contenidos para hacer que este proceso sea aún más eficiente hoy en día, acortando el ciclo de ventas!
Una de las bases del Marketing de Contenidos es generar contenidos relevantes que sean de interés de tu público, promoviendo interacciones y engagement con tu marca, ¿verdad? Pero, trabajar con Marketing de Contenidos es, esencialmente, un trabajo estratégico.
Por lo tanto, si queremos utilizar el contenido para optimizar el proceso de ventas, tenemos que pensar en contenidos que ayuden en el desarrollo de cada una de las etapas del embudo.
Definición de los canales de distribución de los contenidos
Ahora que ya tienes una persona bien estructurada y un embudo de ventas trazado, es el momento de elegir en qué canales de adquisición de clientes invertir. Es decir, dónde vas a distribuir tu contenido.
Aquí es importante destacar que un buen canal es aquel que tu persona utiliza. No sirve de nada publicar contenidos en Twitter si tu persona ni siquiera conoce esa red social, ¿no es verdad?
Además, elige únicamente los canales a los que podrás dedicarte. Es preferible no estar en un canal que tener una mala presencia, que solo publica de vez en cuando y nunca crea una relación.
Dicho esto, vamos a los principales canales de adquisición que existen actualmente, sus ventajas y algunos datos:
1. Blog corporativo
Según Neil Patel, el 82% de los marketers que tienen un blog ven un ROI positivo de su Inbound marketing.
Es generalmente la base de una estrategia de Marketing de Contenidos, ya que ofrece una gama de posibilidades, tanto por la variedad de formatos que soporta como por las opciones para convertir los leads y generar más oportunidades de negocios.
Pero el mayor beneficio del blog para una estrategia es que todo el tráfico que consigues es tuyo. No estás sujeto a perder toda tu audiencia con un tráfico prestado de otra plataforma, como sucede en las redes sociales.
Además, el simple acto de publicar en un blog impulsa el tráfico de tu sitio. ¡La prueba de ello es que las empresas que publican posts en blog reciben alrededor de 3,7 veces más visitas al mes!
2. Redes sociales
Hoy en día es imposible pensar en una estrategia de Marketing de Contenidos que no incluya redes sociales.
Esto es porque los beneficios de estas plataformas son muchos — divulgación de la marca, engagement de la audiencia, generación de tráfico para el blog y oportunidades para las ventas, entre otros.
Una encuesta reciente de Hubspot reveló que la mayoría de las empresas gastan una quinta parte de su presupuesto en redes sociales y que la tendencia es aumentar en los próximos cinco años.
No es en vano que, prácticamente, todas las grandes empresas marquen una fuerte presencia en las redes sociales.
3. Videos
El uso de videos en tu estrategia de marketing de contenidos es una iniciativa poderosa para aumentar tu autoridad en el mercado y educar a tu público y que debe crecer aún más en los próximos años.
Una de las grandes ventajas de los contenidos en video es que son de fácil consumo en varios tipos de dispositivos, como teléfonos celulares, tablets, etc. Además, este formato posee una alta percepción de valor por quien mira, mientras que es más barato y fácil de hacer de lo que parece.
4. Materiales ricos
Los materiales ricos son piezas como e-books, plantillas y white papers, que poseen un contenido más valioso e informativo que un blogpost.
La producción de materiales ricos es una excelente manera de mostrar que tu empresa es autoridad en algún asunto. Al fin y al cabo, tienes suficiente conocimiento para hablar acerca de aquello con profundidad y educar el mercado.
Pero el mayor valor de estos materiales está en tu capacidad de generar leads y aumentar tu base de contactos.
Piensa conmigo: cuanto mayor es el valor que ofrece un contenido, mayor es la disposición del público para superar alguna barrera para obtenerlo.
Esta barrera puede ser un formulario de registro, por ejemplo, que te ayudará a obtener información valiosa sobre tus leads, como si él ya usa una solución como la tuya, o no. ¡Piensa en esto!
5. Páginas web interactivas
En Internet la innovación es la regla de oro, lo cual hace que cada tanto surjan formatos de contenidos más sofisticados y calificados para los usuarios. Por ahora, ¡el formato que más se encaja en esta perspectiva es el de las páginas web de contenidos interactivos!
Estos consisten en materiales que ofrecen una experiencia original y cautivante a las personas que navegan por un sitio web, ya que pueden participar activamente del consumo del contenido.
Ya sea en un cuestionario, una calculadora, una infografía o un ebook, las páginas web interactivas brindan recursos en los que el usuario puede hacer clic para indicar sus preferencias.
Por otro lado, los administradores del sitio web pueden entender el comportamiento indicado por las interacciones para entregarle al usuario la información o la oferta exacta que necesita. Se puede incluso exhibir versiones diferentes de una misma página según el usuario que interactúe con ella.
Algunas de las ventajas de las páginas web interactivas son:
- Mayor tiempo de permanencia en la página, lo cual influye positivamente en el posicionamiento SEO
- Más menciones a la marca y backlinks, ya que son más interesantes para que los usuarios los compartan en sus redes sociales y sitios web
- Datos valiosos sobre la audiencia, que se pueden utilizar para elaborar estrategias de ventas más precisas
- Tasas de conversión 94% mayores que las de páginas web estáticas, como muestra este estudio de Ion Interactive y Demand Metric.
- y más.
6. E-mail
Aquí es muy importante decir que: ¡el e-mail marketing no murió! Por el contrario, aunque es desacreditado por mucha gente, el e-mail es uno de los canales con mayor ROI (retorno sobre la inversión) en una estrategia de Marketing de Contenidos.
Además, ofrece muchas ventajas, como la previsibilidad de alcance y el bajo costo, ya que solo necesitas una herramienta y un analista para realizar los disparos y te permite saber exactamente cuántas personas recibieron, abrieron y clicaron en tu mensaje.
7. Otros
Pero estos son solo algunos canales que puedes utilizar. Hay empresas que tienen estrategias exitosas utilizando otros, como presentaciones en SlideShare, webinars e incluso formatos off line, como revistas o periódicos.
Por lo tanto, mantente siempre informado sobre las novedades del mercado e identifica qué nuevos canales pueden serle útiles a tu empresa para tener buenos resultados y no caer en la trampa del Síndrome del Objeto Brillante.
Solo porque algo sea nuevo y esté llamando la atención, no significa que, necesariamente, será positivo para tu estrategia de contenidos. Asegúrate de que tu persona esté activa, comprometida y de que puedas generar contenidos relevantes para ese canal.
¡La verdad es que, sin planificación y dedicación, la inversión en cualquier canal será un desperdicio de dinero!